In haar artikel ‘Diverse representatie is nog te vaak een zoethoudertje’ in het Parool van 29 december 2019 uit Linda Duits haar wantrouwen tegenover de bedoelingen van Netflix om de LHBT-gemeenschap representatief in beeld te brengen. Dat begint al bij de titel van het artikel en gaat verder met haar expliciete beschuldiging van pinkwashing (“De pink dollar was al binnen en Netflix is niet werkelijk gecommitteerd aan progressieve politiek en positieve verbeelding”). Zij hangt haar verhaal op aan Pose, en de verbeelding van de transgender gemeenschap. Ik haal een dikke streep door haar verhaal, en wel om de volgende redenen.
Vanuit mijn promotieonderzoek Marketing the Rainbow doe ik al tien jaar onderzoek naar de marketing-en communicatieactiviteiten van bedrijven en organisaties, gericht op de LHBT “consument” (klant, kijker, bezoeker, lezer). Ik heb zo’n 5.000 voorbeelden bestudeerd, te beginnen met de Amev-commercial uit 1992, en de baanbrekende IKEA reclame in de VS in 1994 tot aan de “gay bar” van Tony Chocolonely en de recente kerstfilmpjes van de Amerikaanse en Britse retailketens. Mijn conclusie is dat, hoewel er in sommige gevallen gesproken kan worden van “pinkwashing”, bij het overgrote deel van de deelnemers in dit veld sprake is van goede bedoelingen. Netflix is daar een sterk voorbeeld van.
Representatie
Netflix laat al jaren een bijna overweldigend aantal LHBT-karakters zien in haar films en series, en is daarmee koploper en rolmodel. Soms gaat het om een gay verhaallijn, maar vaker nog spelen deze karakters ‘gewoon’ een rol in de productie, zonder dat daar extra aandacht aan wordt besteed. Dat is een uitstekende manier van representatie. Op dezelfde manier laten bedrijven als Sourcy en ABN AMRO gay of lesbische karakters voorkomen in hun campagnes. Gewoon om hun diversiteit te tonen, niet om zich op de borst te kloppen – en al zeker niet als “zoethoudertje”.
Geen loos gebaar
Als mevrouw Duits zich iets meer had verdiept in dit speelveld had zij gezien dat Pose geen loos gebaar is, maar verhaalt van eenzaamheid, wanhoop, discriminatie en dood. Dat zijn geen thema’s waarmee je een bevolkingsgroep zoet houdt. Als daarnaast nog zeker 50 series en films kunnen worden genoemd die óók LHBT-karakters tonen – Queer Eye en Drag Race zijn twee uitersten op de schaal – valt de hele bodem uit haar betoog weg. Natuurlijk doet Netflix aan doelgroepsegmentatie en hoopt op gratis promotie bij de koffieautomaat en op sociale media. Maar dat doen ze niet via een symbolische LHBT-representatie en valse bedoelingen.
Het is jammer dat haar wantrouwen zo’n podium gekregen heeft, want Netflix verdient een gouden pluim, in plaats van een sneer.
Alfred Verhoeven
Dit stuk verscheen eerder in ‘Het Hoogste Woord’ van het Parool.
Alfred Verhoeven heeft ruim 30 jaar ervaring in marketing en doet de laatste jaren promotieonderzoek: Marketing the Rainbow: “Bestaat De Gay Consument eigenlijk wel?”. Alfred is oprichter van The 6PC Network en Stichting FunGayDay. Als journalist is hij o.a. verbonden geweest aan diverse regionale kranten en universitaire uitgaven. Tegenwoordig blogt hij voor voor Frankwatching en Marketing Tribune.
•••
Adverteren op Gaykrant en daarmee onafhankelijke journalistiek met een regenboograndje mogelijk maken?
Klik hier voor meer informatie!
